〜この記事でわかること〜
【ホイラーの公式】ってどんな本？ブログでも役に立つ？
- ブログを書いても収益が出ない
- 読者に刺さる記事を書けるようになりたい
- ホイラーの公式ってどんな本なの？
ライティングにまつわる本はたくさん出版されていますが、その通りに書いてもなかなか結果が出ないという方も多いと思います。
そこでこの記事では、１９３７年に出版された名書である【ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！】をご紹介していきたいと思います。
これだけ膨大な数の分析と検証をしているところからも、この本がどれだけすごいのかということがお分かり頂けるのではないでしょうか？
この記事の結論をお話しすると、この本自体は営業向けに書かれている本ですが、ブログやセールスレターを書くときにも十分活用できる名書です。
今回は、ホイラーの公式の要約と、ブログやセールスレターにどのように活用していけるのかについてお話ししたいと思います。
文章でも役に立つ！【ホイラーの公式】を３つ解説！
ホイラーの公式は全部で５つありますが、全てをご紹介できなので、今回は特にライティングで役に立つ３つの公式をお伝えします。
具体的には下記の通りです。
- ポイント①ステーキを売るな！シズルを売れ！
- ポイント②手紙を書くな、電報を打て！
- ポイント③花を添えて言え！
それぞれ解説していきます。
ポイント①ステーキを売るな！シズルを売れ！
本の表紙にもなっている、「ステーキを売るな！シズルを売れ！」ですが、
そもそもシズルってなんだ！
って方が大半だと思いますので解説します。
シズルとは、ステーキをジュージューと焼く、あの音だ。
P６ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！
この本で言っているシズルとは、あなたの商品を買いたくなる理由のことです。
ライティングを勉強されている方であれば、「ベネフィット」って聞いたことはあるかもしれませんが、シズルとベネフィットは大まかな枠でくくると同じものだと考えて頂ければ大丈夫だと思います。
機能面で魅力を感じる人もいますが、その商品を購入して将来どうなるのか？
その商品を購入する欲望を掻き立てるようなアピールポイントのことです。
商品やブログでのシズルを見つけることで、あなたの文章をより魅力的にすることができますよ。
ポイント②手紙を書くな、電報を打て！
手紙を書くな、電報を打てとは、１０秒ほどの短いキャッチフレーズを作りましょうということです。
この最初の一〇秒間に、簡潔な「電報」をぶつけること。まず一発ぶつけておけば、次にそれをフォローするチャンスも出てくるだろう。
P１１ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！
このように、ごく短い言葉で注意を惹きつける目的で使用します。
カクテルパーティー効果をご存知でしょうか？
知らない方のために解説すると、カクテルパーティー効果とは、すごく騒がし場所にいても、自分の名前を言われると雑音の中から聞き分けて反応してしまうあの現象のことです。
１０秒ほどの短いキャッチフレーズを使用することで、お客様が普段から気にしていることが瞬時に伝わりやすくなり興味を惹くことができます。
ブログなどではタイトルや見出しを作成するときに役に立ちます！
タイトルはおおよそ３２〜４０文字、見出しは３０文字以内くらいで作成しますよね。
特にSEO表示される場合、他のライバルサイトも無数に存在しています。
その中で、タイトルが長すぎると必要な情報をキャッチするまでに時間がかかるのでそもそも読んでもらえません。
なので、できるだけコンパクトに読者が必要としている魅力的なタイトルをつけることができるのかが重要です。
うまく電報が打てるようになると、ブログのクリック率も上がります。
ポイント③花を添えて言え！
「花を添えて言え」というのは、あなたの言うことに根拠を添えろ、という意味である。
P１４ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！
ブログでも根拠を占めすことって重要ですよね。
「問題を解決するには、〇〇がおすすめです。」
と主張だけしても、読者からしたら、
「え、なんでなの？理由は？根拠は？」
ってなってしまいますし、根拠がなければ信頼してもらえないですよね。
また、本書はセールスを想定して書かれているというのもありますが、実際にお客様の目の前で使って見せるというのも有効な手段です。
百聞は一見に如かずということですね！
実際にデモンストレーションをやった後に、お客様にも使って見てもらうとなお効果的です！
ブログで根拠を示すには、権威のある方の発言を引用したり、理論的に根拠を述べると良いですよ。
実はライティングでも多用されている！ホイラーの３原則！
【ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！】で有名なのはホイラーの５つの公式ですが、本書にはホイラーの三原則という物があります。
実はこのホイラーの三原則はライティングをする上でとても重要なポイントです。
- 原則①平均の法則
- 原則②ホイラーのXYZ公式
- 原則③ホイラーのAとBのルール
それぞれ解説します。
原則①平均の法則
ホイラーの三原則で紹介されている平均の法則は、ライティングをするのにとても重要な要素です。
本書では下記のように紹介されています。
あるセールストークやフレーズに対して、誰か特定の個人がどう反応するかは予言できないが、大多数の人がどう反応するかは、数学的な正確さを持って語ることができる。
P３０ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！
ここで何を伝えたいのか、ブログにどのように役に立っているのかというと、ズバリ、ペルソナ設定です！
ブログを書くときに、ペルソナ設定（誰に向けて記事を書くのかを詳細に決めること）しましょう！
ということを聞くと思います。
ただ、ブログなど多人数に向けて発信しているのに、
特定の個人に向けて書いても意味がないのではないか？
って疑問に思ったことはありませんか？
「ホイラーの三原則：平均の法則」をもとに解釈すると、誰か一人が悩みを持っていたら同じ悩みを持っている人はたくさんいるということですね！
なので、特定の人に当てはまるように記事設計をしても他にも同じ悩みを持っている人の悩みも解決できるということになります。
本書には、実際にあった例が紹介されているのでとても参考にしてみてください。
原則②ホイラーのXYZ公式
ホイラーのXYZ公式は本書の中でも特に重要な公式です。
XYZの公式を解説すると、下記のようになります。
- X：自衛本能による基本的購買動機
- Y：ロマンスの基本的購買動機
- Z：金銭の基本的な購買動機
簡単に解説すると、
X：自衛本能による基本的購買動機
食べること、着ること、身を守ることなど、他人が関与しない自分の問題
Y：ロマンスの基本的購買動機
ロマンスに対する欲望、 セックス、冒険、旅行など、生きていく上で最低限のことが充実してから生まれてくる欲求
Z：金銭の基本的な購買動機
お金が欲しいという欲望
また、これらの本能には
- 欲望
- 不安
という２つの感情が紹介されています。
ホイラーのXYZ公式は、「ポイント①ステーキを売るな！シズルを売れ！」で解説した「シズル」がお客様のどの購買動機に当てはまり、どの欲望に当てハマるのかを考えることで、訴求ポイントをより魅力的にすることができます。
例えば、火災保険を例にお話しすると、
| 該当する購買動機 | 感情 |
| X：自衛本能による基本的購買動機 | 住む場所を失ったら困るという「不安」 |
| Z：金銭の基本的な購買動機 | 現状の恵まれた生活財産がなくなる「不安」 |
なので、火災保険については、「X：自衛本能による基本的購買動機」「Z：金銭の基本的な購買動機」の「不安」に対して訴求していくということになります。
商品によってXとZなど組み合わさることもありますが、基本的に【三原則×２つの感情】を組み合わせて訴求ポイントを作るだけなのでシンプルで使いやすいですよ！
原則③ホイラーのAとBのルール
ホイラーのAとBの公式を簡単に説明すると下記の通りです。
- A＝利益（シズル）
- B＝立証
どういうことかというと、先にお客様の利益になる部分を話した後に、どうしてそのような利益が出るのかを説明するという順番で話すという公式です。
例えば、コーヒーを題材に例えて見ます。
- A：コーヒーを１日３杯飲むとダイエット効果があります。
- B：最近の研究では、３０代の男女１００名を対象に〜〇〇という効果が出ています。
とこのような書き方になります。
この公式はブログを書いている人にはすぐにでも実践できる内容だと思いますので、試してみてください。
ホイラーの公式をブログで活かす方法とは！
この章では、【ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！】を読んで、実際にブログでどのように活用できるのかを３つご紹介します。
具体的には下記の通りです。
- ポイント①ペルソナを決める！
- ポイント②シズルを考える！
- ポイント③記事の構成を作成する！
それぞれ解説していきます。
ポイント①ペルソナを決める！
ブログで記事を書く上で特に重要なのがペルソナ（「ある特定の個人」を決める）を決めるということです。
ホイラーの三原則の１つである「平均の法則」によると、個人に当てはまることは、その他の大人数にも当てはまるということで、ペルソナを決めるとそれ以外の多くの人にも共感される文章を書くことができるようになります。
どのようなキーワードで書くのかにもよりますが、私の場合は下記の７つの情報を決めます。
- 年齢→27
- 性別→男
- 職業→サラリーマン
- 趣味→ネットサーフィン
- 家族構成→一人暮らし
- 夢→独立して自由な暮らしを手に入れる
- 日常生活→家と仕事の往復で、休みの日は副業をしている
ここまで決まったら、次にペルソナがどのような悩みを持っているのかを下記の３つの視点から考えます。
- 悩み
- 課題
- 現在の状況
ペルソナの悩みについては、「キャッチコピーの極意」の本をご紹介した記事で詳しく解説しています！
ペルソナを決めることで、誰に向けてどのような記事を書くのかの方針を決めることができますし、記事を買いているときに記事構成の方針がブレることがなくなります。
逆に、記事を買いているときに、
「なんかしっくりこない・・・」
「伝えたいことがあやふや・・・」
このような時は、ペルソナ設定をもう一度見直してみると遠回りのようで近道になりますよ。
ポイント②シズルを考える！
ペルソナが決まったら、そのペルソナがどのような問題を抱えているのかを考慮してシズルを考えます。
例えば、「掃除機のおすすめ」を探している人向けにロボット掃除機の提案をする記事を書くと仮定して、いくつかシズルを考えてみます。
- 重たい掃除機を持たなくても良い
- 掃除する時間を短縮できる
- 出かけている間に床がきれいになっている
などです。
先ほどのペルソナの例では、一人暮らしの男性で仕事を忙しくしています。
なので、シズルとしては「仕事に出かけているうちに家の床がピカピカになっている」などになります。
逆に腕力のない主婦がターゲットであれば、「買い物中に床をピカピカにしてくれるので毎日の重たい掃除機がけから解放されます」のようになります。
ポイント③記事の構成を作成する！
ペルソナとシズルが決まったら、ホイラーの三原則「ホイラーのAとBの公式」で記事構成を作成していきましょう。
ホイラーのAとBの公式では、利益を記載してから根拠を提示していきます。
例えば、先ほどシズルを考えた時の謳い文句として、「仕事に出かけているうちに家の床がピカピカになっている」としました。
でも、中にはロボット掃除機って本当に床がきれいになるの？
吸引力が低いんじゃないの？
床全てに対して掃除機がけしてくれるの？
というような疑問点が浮かんでくると思います。
そこで、有効になるのが「ホイラーのAとBの公式」です。
具体例は下記の通りです。
| A：利益 | B：根拠 |
| 仕事に出かけているうちに家の床がピカピカになっている | 吸引力は〇〇で従来の掃除機と全く同じ |
| タイマーをかけられるので仕事中に勝手に掃除してくれる | |
| レーザーマッピング機能で部屋の形状を覚えて全面に掃除機をかける |
などになります。
記事を書くときも、この順番で書いていくことで読者も読みやすくなりますし、書き手側も文章構成どうしようと悩むことがなくなっていきますよ。
ホイラー著書【ステーキを売るな！シズルを売れ！】まとめ
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この記事では、【ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！】をご紹介してきました。
ここで一度まとめておきたいと思います。
【ホイラーの公式 ステーキを売るな！シズルを売れ！】については、もともとセールスに特化して書かれた本ですが、実はブログにも役立つノウハウがたくさん詰められています。
特に、「シズル」についての概念はセールスに関わらずブログを書く際にも役立ちます。
今回ご紹介した内容意外にも役立つ情報がたくさん紹介されているので参考にしてみてくださいね。
１９３７年出版の海外の本ですので、若干の読みにくさは感じますが、文字も大きく具体例がたくさん紹介されているので、読書が苦手な方でも読める本だと思いますよ！
それでは、ありがとうございました！
